【课程价值点】

1、获得产品规划先进的、系统的、结构化的方法


2、掌握制定、优化和监控业务计划的流程、方法和工具


3、通过案例和模板掌握在产品规划过程中的文档撰写


4、运用产品战略与路标规划方法与实践

【课程背景】

目前，国内越来越多的企业认识到了需求分析和产品规划的重要性，但是在实际操作过程中，许多产品型企业在准确捕捉市场需求，传递客户声音，建立系统化的产品规划方面存在以下问题——
市场与研发脱节，缺乏市场意识
没有系统化的产品规划方法并且需求收集整理分析的方法不系统
产品经理和项目经理分工不明确，混为一谈
针对以上问题，益策特邀资深实战产品管理专家张怡林先生，与我们一同分享《从需求到产品规划》的精彩课程。本课程提供了丰富的案例分享，并从市场需求到产品规划整个过程中具体工具和方法介绍，以学习小组方式实际演练，体会上述工具在市场需求分析、产品规划中的运用，帮助您实现市场与产品规划流程与公司其他管理流程的完美整合。

【课程对象】

产品总监、产品经理、项目经理、市场部需求分析和产品策划人员等，营销部的管理人员、一线销售骨干等，产品部从事产品规划的工程师等，产品开发业务骨干等

【课程大纲】

一、产品规划的基本概念和框架
1、进行有效产品管理的外界条件
（1）案例分析：IBM的研发管理
（2）企业文化
（3）组织流程
（4）市场能力
2、产品管理的子流程组合与关联
（1）需求管理
（2）产品规划管理
（3）产品开发管理
（4）销售管理
（5）基础支撑流程
3、创意——需求——产品的全过程
（1）探索性阶段
（2）描述性阶段
（3）结论性阶段
4、不同驱动模式下的产品规划
（1）用户驱动下的网管案例
（2）竞争驱动下的网络安全设备案例
（3）技术驱动下的点钞机案例
5、业界公司在产品规划方面存在的主要问题
（1）铜钱法则测试
（2）问题分析
6、产品规划的主要方法工具
7、产品规划中的假设与修正
8、产品规划的源泉（721）
9、交付件
（1）产品候选概念
（2）市场评估报告
（3）产品路标规划书
（4）产品业务计划书 二、产品规划的源泉：需求管理
1、需求管理的难点与解决
（1）隐性流程
（2）迭代流程
（3）多进程并发流程
（4）辅助流程
（5）监督流程
2、需求管理的阶段流程
（1）案例分析
3、市场需求的定义
4、需求采集阶段
（1）需求采集阶段概要
①该阶段的目标
②术语定义
（2）需求管理的阶段流程
（3）采集内容
①需求采集的视角
A、用户价值
B、产品价值
②如何规范采集内容
A、客户满意度及竞争比对（＄APPEALS模板）
B、如何制订调查报告
C、单项需求模板
③演练：单项需求模板的运用
(4)采集渠道
①信息来源
②直接采集活动的十个种类与特征�
③采集渠道管理要点：时间驱动与事件驱动
④案例分析：需求探针
5、如何通过计划来规范后续的活动
（1）案例分析：用户大会
6、采集中的基本方法
（1）倾听技巧
（2）如何运用十问引导客户
①案例分析：用户访谈
7、采集后的输出交付要求
（1）高质量需求标准
三、需求评审阶段
1、需求评审阶段概要
2、讲解与演练
（1）如何用KJ工具分析用户需求后面需要和欲望
（2）如何用AHP工具得到产品功能权重
（3）如何用KANNO/MASLOW工具识别产品卖点
（4）如何应用$APP工具获取产品的机会并定义竞争基准
四、产品战略与路标规划方法与实践
1、了解市场环境——市场扫描阶段
（1）市场扫描阶段概要
（2）案例分析：市场评估
①环境分析
A、宏观环境的机会/威胁分析
B、以价值观念分析用户环境
C、用波特五力分析竞争环境
D、分析输出：市场地图
②SWOT分析
A、公司的SWOT要素分析
C、针对竞争者的SWOT要素分析
③公司产品市场表现评估
A、战略一致性分析
B、公司市场获得能力
C、公司技术能力
D、分析输出：公司产品市场表现评估
④综合分析
A、用波特五力的战略联盟分析
（3）综合分析后的输出：市场评估报告
2、寻找市场机会点
（1）市场细分阶段概要
（2）案例分析：市场细分的价值图
①按照5WS寻找市场的不同细分模式
A、从趋势战略角度的细分
B、从产品价值角度的细分
C、从客户价值角度的细分
D、从竞争差异化角度的细分
E、从市场获得性角度的细分
②对细分市场进行筛选
A、筛选的要素
B、筛选的步骤
③该部分内容在产品规划文档中的体现
(3)结合模板的讲解与演练：市场细分的描述
①细分市场描述的要点
A、细分市场名称
B、细分市场容量和增长率
C、细分市场关键的购买者
D、市场的业务模式
E、细分市场的$APPEALS（客户需求）
F、细分市场中现有的产品包
G、细分市场的主要竞争对手及其市场份额
3、能否把握该机会——组合分析阶段
（1）组合分析阶段概要
（2）市场吸引力评估
①战略吻合度角度的分析
②财务角度的分析客户价值角度的分析

③竞争力角度的分析（可获得性）
④细分市场的产品组合
（3）组合分析
①确定细分市场目标
②技术生命周期分析
③细分市场利润模型
⑤细分市场的考核模型
（4）输出：细分市场矩阵图
（5）演练：细分市场的SWOT分析
五、产品路标规划及计划输出
1、该阶段概要
2、结合模板的讲解与演练：《业务计划》撰写
（1）产品战略目标描述
标新立异-先进性、差异化
低成本-高效运作领先
目标聚集-客户化、定制化
（2）明确业务计划各要素
①产品包
③销售渠道
④订单履行
⑤定价/条款
⑥支持
⑦综合营销宣传
（3）演练：制定选定细分市场的业务战略及计划
（4）确定产品规划中版本时序排列
①产品推出时机的宏观预测
②产品更新/升级的微观调整
（5）细分市场的用户价值定位
①从理性购买因素得到的价值定位
②从感性购买因素得到的价值定位
（6）细分市场的产品价值定位
①从用户价值到产品价值的转化QFD
②从竞争角度建立的产品差异化价值定位APP
③输出：以QFD展示产品路标规划中的产品候选概念
（7）风险描述
①市场风险
②技术风险
③财务风险
3、输出：初始的产品包业务计划书
（1）概述
（2）市场理解
（3）整个产品包/解决方案的策略�
（4）产品包概览
（5）财务评估
（6）项目进度及资源�
（7）风险评估和管理
（8）建议和替代方案
六、资源平衡
1、从公司级角度考虑跨产品线项目
2、通过管道管理优化项目优先级排序
3、根据可获得的资源约束条件，对项目进行筛选
七、产品规划的市场迭代调整
1、迭代的周期
2、迭代的方法工具
3、迭代后的输出
八、课程总结